Language:
Русский

В2В юзабилити Статья о юзабилити В2В вебсайтов от Якоба Нильсена

23 Апрель, 2013 . Комментариев
Статья о юзабилити В2В вебсайтов от Якоба Нильсена

С  2006 года, когда впервые была опубликована статья, произошло много различных событий как в технической, так и в технологической областях Интернета. Появление новых устройств и платформ требует новых подходов в дизайне, организации вспомогательных ресурсов и решения многих других  организационно-технических вопросов. Однако, всё это отодвинуло на второй план, а, возможно даже затормозило внедрение в секторе В2В целого ряда исследований и разработок , связанных  с увеличением конверсии продающих сайтов компаний. В связи с этим, предлагаем вашему вниманию перевод статьи, которая остаётся актуальной и в настоящее время. 

В2В юзабилити

Юзер тесты демонстрируют, что вебсайты В2В имеют существенно худшее юзабилити, чем доминирующие потребительские сайты. Если они хотят конвертировать предложения в результаты, то B2B сайтам необходимо следовать большему количеству руководящих принципов и облегчить изучение своих предложений.Многие В2В сайты корпоративных клиентов, в своём отношении к опыту пользователей, застряли в 1990-х годах. Большинство сайтов B2B придают большое значение чёткости внутреннего дизайна, но не в состоянии ответить на интересующие клиентов проблемы и вопросы,  препятствуя при этом линии поведения потенциального клиента, так как они ищут компании, чтобы разместить их на своих шот-листах.Эти сайты не поняли, что Сеть полностью изменила взаимоотношения клиента и компании. Большинство онлайн - взаимодействий управляются требованием:  или вы даете людям то, что они хотят и ожидают, или они заменяют ваш сайт на конкурентов.Результат плохого дизайна B2B сайта? В нашем юзер-тестировании,  B2B сайты зарабатывали простую 58%-ю норму успеха (определённую, из затрат времени пользователя  на выполнение своей  задачи на сайте). Напротив, доминирующие вебсайты имеют существенно более высокий уровень успеха - от 66 %.Принимая во внимание то, что поддержка В2В ресурса требует значительно больших затрат чем  B2C, удивительно, что сайты B2B предлагают гораздо худший пользовательский опыт.

Изучение пользователей

Чтобы выявить руководящие принципы юзабилити хорошего B2B дизайна, мы провели несколько раундов качественного изучения пользователей. Мы собрали эмпирические доказательства о поведении, потребностях и предпочтениях фактических пользователей, представляющих  обширный спектр бизнесменов. Уровень должностей наших участников варьирует от  владельцев бизнеса, инженеров, директоров по маркетингу к покупателям и административным помощникам.Большинство сеансов мы провели в США (в Калифорнии, Вашингтоне и Аризоне) и меньшее количество, чтобы гарантировать международную применимость результатов, в Великобритании.Чтобы получить более глубокое понимание сложных проблем B2B юзабилити, мы объединили три различных метода исследования:

• Фокус-группы

Мы модерировали 12 фокус-групп.Наша цель была двоякой:

- понять диапазон исследования  покупательных процессов участниками,

- расположить по приоритетам особенности  B2B сайта, чтобы облегчить эти процессы.( Фокус-группы - ущербный метод для того, чтобы оценивать фактические вебсайты или специфические идеи дизайна, поэтому мы не использовали их с этой целью.)

• Юзер тестирование

В этой секции 55 бизнес – пользователей ‘обживают' вебсайты на индивидуальных юзабилити сеансах. Отдельные пользователи, на сайтах предназначенных для этих целей, решали задачи, связанные с их реальной производственной деятельностью. Мы попросили, чтобы пользователи высказывали свои мнение, наблюдали и делали видеозаписи их поведения. Поскольку этот метод видит то, что делают люди он превосходит фокус-группы и позволяет отделить дизайны, которые действительно работают от дизайнов, о которых люди думают, что они будут работать.

• Сфера изучения

Мы посетили 7 компаний, чтобы наблюдать пользователей, работающих в их среде окружения. (Некоторые специалисты используют термин "этнография", чтобы описывать посещения сайтов, но вы можете создать объединённую сферу наблюдений, без использования этого причудливого названия.)

В целом, наша группа по изучению включала 79 участников (39 мужчин и 40 женщин), с  распределением по возрастным группам. Возраст большинства исследователей находился между 30 и 59 годами, меньшее число пользователей было в возрастных группах  20 и 60 лет. Участники также были равномерно распределены с точки зрения размера компаний, в которых они работали и ранжировались от малых (1-35 служащих) к большим (более 3 500 служащих).

Участники исследовали 179 вебсайтов B2B. Это намного больше, чем мы обычно проверяем при проведении  наших исследований. Однако, в данном случае, большое количество было необходимо из-за чрезвычайного разнообразия сектора B2B.

B2B против B2C

Цели сайта B2B существенно сложнее чем типичного сайта B2C. Это единственное оправдание плохого юзабилити, которое имеют B2B сайты. Однако, в действительности, чем сложнее сценарий, тем выше потребность в отзывчивости пользовательских интерфейсов. Таким образом, B2B сайтам желательно придавать юзабилити особое значение, т. к. они должны помочь пользователям решать более продвинутые задачи и изучать более специализированные продукты.

Часто покупки B2B - это стоящие больших денег предметы или контракты на обслуживание. Продукты и услуги, предлагаемые сайтами, чрезвычайно специализированы и обладают сложными спецификациями. Окончательные решения, принимаемые на сайтах B2B, являются долгосрочными: клиенты не просто делают одноразовую покупку, часто они устанавливают с продавцом долгосрочные отношения, которые включают поддержку, сопровождение, будущие корректировки и дополнения.

По всем этим причинам, исследование и принятие решений по множеству условий  доминируют над пользовательским опытом  в B2B. Сайты B2B должны обеспечить значительно более широкий диапазон информации чем, это распространено в B2C. Сайт B2B должен предложить очевидные факты, которые будут легко и быстро поняты в первоначальном виде теми, кто осматривает то, что доступно. Необходимо также предложить всесторонние ознакомительные материалы и информацию, чтобы помочь клиентам понять общие концепции того, какова  возможная общая стоимость имущества, окупаемость инвестиций и как продукт или обслуживание будут объединяться с существующей окружающей средой клиента.

Следующее важное отличие - то, что пользователи B2С покупают для себя. Они используют процесс  принятия решения одним человеком: единственный пользователь обеспечивает и бюджет, и одобрение, исследует варианты, принимает решение, совершает покупку, получает отгрузку и пользуется продуктом. Напротив, в B2B на каждом из этих шагов могут быть вовлечены различные люди и различные службы.

B2B сайт должен предоставлять информацию многим типам пользователей с весьма различными потребностями. На основании нашего исследования пользователей мы выделили 5 ролей, которые представляют основные классы пользователей B2B:

  • экономный малый бизнес,
  • офисный администратор,
  • служащий предприятия,
  • босс,
  • профессиональный покупатель.

Эта, вновь добавленная, сложность ещё сильнее подчёркивает значимость юзабилити в  дизайне  сайтов B2B.

"Добавить в корзину" против поддержки полного процесса покупки

Одно из самых больших различий между B2B и B2С то, что большинство компаний B2B не видит себя вовлеченными в электронную коммерцию. Возможно это потому, что у большинства сайтов B2B отсутствует корзина для покупок. Типичный продукт B2B не может быть куплен простым нажатием кнопки “Добавить в корзину”. Это  возможно сделать с помощью заказа или используя другие прикреплённые формы. Кроме того, отсутствуют фиксированные цены, т. к. они уточняются для каждого клиента.

Однако, отсутствие кнопки “Добавить в корзину” не означает, что продавцы B2B должны игнорировать свои вебсайты. Сайт должен поддерживать много других стадий процесса покупки - включая посткоммерческие стадии, которые крайне важны для долгосрочной лояльности потребителя к данному бренду. Фактически, много сложных продуктов требуют поставок запасных частей или других предметов потребления, которые отлично подходят для традиционной электронной коммерции.

Самое важное то, что сайты B2B могут быть мощными генераторами превосходства. Потенциальные клиенты используют вебсайты во время своего начального изучения и придерживаются полезных сайтов во время последующих поисков.

Вебсайт представляет компанию к обзору. В сегодняшнем мире люди не всегда хранят брошюры и рекламные объявления, потому что предполагают, что смогут найти эквивалентную информацию, когда возникает потребность, в Сети. Большинство наших пользователей также высказало то, что когда они задумывались о ведении деловых отношений с компанией, одним из первых действий была проверка их вебсайта. Таким образом, сайт, который неадекватно сообщает о возможностях продавца и его продуктах, может серьезно сдержать входящие инициативы, прежде чем ваши  усилия по организации торговли начнут осуществляться.

Одна из причина, по которой у многих сайтов B2В плохое юзабилити, заключается в том, что они не несут ответственности непосредственно за продажи. На классическом сайте электронной коммерции В2С каждое отдельное проектное решение непосредственно и в известной мере затрагивает конверсию сайта и другие метрики, такие как средний размер корзины посещения магазина. Много сайтов В2С усердствуют в своём соблюдении руководящих принципов юзабилити электронной коммерции потому, что они знают по собственной статистике сколько денег они теряют каждый раз, когда понимают юзабилити превратно.

Напротив, потому что сайты B2B не заключают сделки онлайн, они могут отклонить огромное количество пользователей и никогда не узнать сколько продаж они потеряли. Компания может определить, как ее сайт помогает или препятствует пользователям только, проводя изучение пользователей с представительными клиентами - то, что большинство компаний не делает. Учитывая наш опыт в тестировании 179 сайтов B2B, мы можем достоверно предсказать, что большинство компаний было бы потрясено, если бы они когда-либо проверили свои собственные сайты

Враждебный к пользователю дизайн

B2B сайты часто препятствуют тому, чтобы пользователи получили информацию, они должны изучать решения. Иногда это делается преднамеренно, как в тех случаях, когда сайты скрывают хороший материал позади регистрационных барьеров. В другие моменты это является случайностью, т. к. путая навигацию, они препятствуют нахождению пользователями информации. Ещё один интересный момент – это когда информация, которую пользователи действительно находят, является настолько странной и замысловатой, что они не могут её понять.

Простой пример: много сайтов используют сегментацию, при которой пользователи должны направляться в соответствующий сегмент сайта. К сожалению, эти сегменты часто не соответствуют привычным представлениям клиентов о себе, и таким образом требуют, чтобы они многократно просматривали весь сайт, чтобы найти необходимую область. Даже простая сегментация, такая как размер компании не очевидна. Которую считать меньшей? Лучшие сайты аннотируют свои варианты с определением (заявление, например, что их сегмент малого бизнеса предназначен для компаний с числом служащих менее 100).

Следующая общепринятая тактика B2B - это требование к пользователям зарегистрироваться или заполнить  формы входа. Как бы то ни было, но пользователи очень часто отказываются делать это. Если Ваш сайт хочет использовать данный подход, то вы, по крайней мере, должны минимизировать направления отслеживаемые регистрационными формами, чтобы сделать их легко заполняемыми. Однако, в большинстве случаев, мы рекомендуем вынести больше информации вне барьера регистрации, сделав её доступной для пользователей во время  начального изучения. Вы должны установить определенный уровень доверия прежде, чем люди пожелают предоставить свою контактную информацию. Деловые люди в наше время слишком заняты, чтобы тратить время на звонки с предложениями товаров и услуг – если нет уверенности, что продавец, вероятно, предложит кое-что такое, что им необходимо.

Информация о продукте, которую вы делаете доступной без регистрации, должна быть достаточно полной для пользователей, чтобы судить, применимо-ли ваше решение к их обстоятельствам. В нашем исследовании неполные описания продукта являлись причиной большого скептицизма клиентов. В то же  время у вас нет возможности просто свалить всё на нового посетителя. Даже если вы продаете высоко - технические продукты узкоспециализированной аудитории, Вы не можете предположить, что все пользователи понимают промышленный жаргон или ключевые анализы и мнения, которые отличают ваш продукт от конкурентов. Обеспечьте полезные краткие изложения и гидов, чтобы обучить новых пользователей. Если вы можете представить себе, как люди думают о своих проблемах, вы на половине пути к эффективным продажам.

Самый враждебный к пользователю элемент большинства сайтов B2B – полное отсутствие информации о ценах. Когда мы попросили, чтобы пользователи расположили по приоритетам, какой из 28 типов информации сайта B2B имел значение для них больше всего, цены заняли, безусловно, самое высокое место (на 29 % выше чем пригодность продукта, которая оценивается мгновенно).

У сайтов есть множество оправданий чтобы не показывать цены, но это только  оправдания. Пользователи надеются получать базовое понимание продуктов и услуг во время их начального изучения и они не могут сделать этого без понимания того, сколько это будет стоить. Даже если ваша компания не может перечислить точные цены, есть несколько способов указать уровень цен, который является действительно первоначальной потребностью.

Мы проверили много сайтов B2B с хорошими модулями: навигация, которая работала, полезные описания продукта, информативные диаграммы сравнения, заманчивые предложения, полезная поддержка, поучительные, ознакомительные материалы и так далее. Мы знаем, что эти сайты могут преуспеть. К сожалению, хороший дизайн это редкость.

Средний пользовательский опыт B2B не очень благосклонен к клиентам. В результате вебсайты не в состоянии обеспечить деловую ценность, потому что они, в конечном счете, закрываются от потенциальных клиентов, вместо того, чтобы повернуться к ним. Единственные хорошие новости в данной оценке -  это то, что большинство сайтов может резко увеличить свою деловую ценность просто применив нескольких основных принципов юзабилити и таким образом предложить более  клиент-ориентированную  среду. Пришло время модернизировать B2B к уровню пользовательского опыта, который долго предлагали доминирующие сайты.

 По материалам:

 Jakob Nielsen’s Alertbox: June 1, 2006

Комментарии