Language:
Русский

Бренды как образы Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

11 Март, 2013 . Комментариев
Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

Бренды как образы

Примечание переводчика: В данном переводе английское слово PATTERN определено как ОБРАЗ. При работе с  данным материалом, каждый читающий, по своему усмотрению, может определить  для себя вариант перевода данного слова из всего многообразия возможных значений.

Вместо предисловия

Method - это брендинговое агентство с 10-летним стажем и офисами, находящимися в Сан-Франциско, Нью-Йорке и Лондоне.  Клиентов  агентства  лучше всего охарактеризовать как владельцев прогрессивных, определяющих современную эру брендов. К ним относятся  Google, Comcast, Nordstrom, Sony, Samsung, Nokia, Microsoft, Time Warner, Intel и BBC. В рамках совместных проектов, создаются продукты, услуги, сервисы и фирмы, которые являются перспективными, привлекательными и развивающимися.

Учитывая постоянно изменяющиеся условия игры, которые существенно влияют на сегодняшние бренды и вынуждают их постоянно вести поиск новых источников дохода, Method ведёт серию публикаций, где его отраслевые специалисты высказывают своё мнение по различным вопросам, а также возможным перспективам развития брендов.

Автор данной публикации Марк Шиллум является создателем агентства. Он определяет основные действия агентства по упорядочиванию управления взаимодействием и логичностью бренда. Эти действия объединяют поведения, обещания, символы и обозначения в бренды, приспособленные к существованию в сегодняшней многообразной и изменчивой обстановке. Участвуя как автор, дизайнер, творческий директор и стратег  в формировании некоторых мировых престижных брендов, он чувствует себя счастливчиком, который, к тому же, значительно вознаграждён. Его мнения и мысли предлагаются вашему вниманию ниже. И так, приступим:

Устойчивость, не имеющая значения

Бренды перестают быть долгосрочными характерными решениями. Они становятся временными и скоротечными. Бренды существуют в разнообразных средах и при помощи многочисленных контекстов сообщают информацию множеством высказываний. Способ, которым представляется бренд, больше не имеет постоянной длительности  или определённости. Это, с некоторым небольшим постоянством, многократное повторение без конца и начала.  Приверженность идее и бесконечное повторение централизованных, постоянных правил могут придать бренду безразличный, механистический, бесчувственный вид и заставить его двигаться в разрез с целевой аудиторией.

Как сделать бренд отличающимся и устойчивым без повторений? Как поддерживать ценность бренда без устойчивости?

Бренды как образы

Все мы знаем, что бренды все больше и больше получают доступ в цифровую среду. Однако наименее продуманным и обоснованным последствием этого является то, что интерфейс, через который получают доступ к бренду, стал первичным элементом идентичности. Это требует, чтобы "идентичность" бренда была определена не только статически или динамически, но и через поведенческое взаимодействие, а также, через многократные  следующие друг за другом релизы. Используя эти повторяющиеся взаимоотношения, бренд становится, изменяющейся во времени взаимосвязью, между компанией и ее клиентами. Через интерфейс клиент принимает право на некоторый контроль, собственность и авторство бренда.

Так, как цифровой мир развивается, то возможность  клиента добровольно информировать и  наполнять  бренд  превосходит способность компании контролировать  это. В результате, бренд  больше не долгосрочный  собственный инструмент  компании, которая его основала, а непрерывные переговоры между компанией основателем, её собственной рабочей силой  и клиентами, которые имеют инвестиции в конечный продукт.

Добавление аспекта отзывчивости йнтерфейса  предоставляет непосредственный и бессрочный доступ, при этом  беспрецедентно расширяя  характеристики  бренда. Поэтому, независимо от того насколько это проверено,  клиент ожидает, что  и в реальном времени, бренд  будет столь же отзывчив,  как и в любой другой среде, через которую к нему получают доступ.Через интерфейс все более и более легко наблюдать, как ведёт себя компания, действия, которые она предпринимает, что  говорит  и как отвечает, на что реагирует и хочет скрыть. Эта прозрачность требует, чтобы бренд  стал более последовательным,  дружественным, коммуникативным и отзывчивым.  В результате бренд  становится более определённым  и, как следствие, более общественным.

Поддержку ценности бренда в будущем  нужно начинать с понимания основ когнитивной психологии — как люди оценивают человеческую целостность  и личностные отклонения, и как люди воспринимают общественные взаимоотношения. Эти  проявления дают  понимание того, как без повторений  достигнуть устойчивости. Стабильность все еще в основе ценности бренда, но в этом  быстром и изменчивом  мире, повторение не может быть единственным правилом её достижения.

Устойчивый образ действий человека нельзя сформировать  исключительно повторениями; это касательно конструирования и распознавания разборчивых, понятных образов. Образы  это способ, которым  мозг воспринимает действия, мысли, запоминает и, в конечном счёте, формирует образ  действий, вызывающий доверие. Образы учитывают различия, создавая целое. Они уникальны тем обстоятельством, что повсюду создают связанные  отличия и изменения. Создание правдоподобного и устойчивого бренда начинается с создания понятных вразумительных образов.

Вместо того чтобы придерживаться единственной, централизованной глобальной идеи, бренд должен разрабатывать обоснованное  множество  малых идей. Охват маленьких идей является мощным способом достичь быстрого развития в присоединённом ассоциированном сообществе. Малые идеи являются свежими и действенными. Точные и приспосабливаемые они могут быть определены непосредственно в представляемом контексте, позволяя быстро реагировать на торжественные или переломные моменты.

Создание образа вокруг малых идей порождает более глубокие отклик и признание, чем обычное повторение. Образ обеспечивает ясность и доходчивость восприятия не просто чего-то, а именно основы. Это, в свою очередь, превращает человека в  активного  участника. Бренды, обладающие автономностью и устойчивостью, лучше приспособлены удовлетворять спрос,  как  в реальном времени, так и на локальном уровне.

Чтобы преуспеть в изменяющемся мире, бренд  должен меньше размышлять об определении неподвижной идентичности и уделять больше внимания созданию понятных, разборчивых и адаптивных образов.

Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

Пять схожих свойств между образами и желаемым поведением брендов

01. Образы являются адаптивными и связными

Поскольку образы составлены из элементов, они перегруппируемы и перекомпонуемы. Для изменения значения и смысла элементы могут быть реорганизованы. Однако новое значение окажется созданным  из привычных элементов.

Один из самых реконфигурируемых образов - современный английский алфавит. Оксфордский словарь английского языка содержит полные записи для 171 476 слов, но они составлены только из 26 букв. Мы определяем слова как образы букв, которым мы даем предписанное значение. В течение долгого времени мы устанавливаем под-образы на каждое слово, а это означает, что мы начинаем читать образы слов, а не отдельных букв.

Пример: Rseaerch icntidaes taht oerdr ltteers в wrod dnsoe’t relaly mettar. Waht relaly mtteras является frist и lsat leettr в wrod. Если tehy находятся в rhgit palce, Вы можете raed wdors

Рассмотрим  сетку приложений iPhone. Она позволяет пользователю реорганизовывать и персонализировать панель экрана iPhone. Подвижные иконки символизируют наиболее гибкую структуру интерфейса. Каждая иконка, хотя и является отображением и собственностью другого бренда, является  также узнаваемой как объект Apple, за счёт использования фирменного стиля оформления: отражения "яркого света" и стандартизации формы. Округлые углы иконок появляются в каждом последующем приложении, непосредственно на изделии и всюду в семействе продуктов Apple. Сетка приложений была первоначально введена Nokia, но Apple подошла по своему, получив её посредством удачного использования образов.

Адаптивность образов делает их безупречными для многократно повторяющейся обстановки, поскольку они могут изменяться, сохраняя собственное значение в новых контекстах, позволяя брендам приспосабливаться и развиваться без “шока новизны”.

Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

02. Образы могут  быть большой идеей и множеством малых идей, содержащихся в ней

Образы могут выражать отдельные сообщения в частях, формируя при этом, полное и всеобъемлющее сообщение в целом.

В течение многих столетий образы использовались для понятной демонстрации взаимоотношений между частью и целым. Это - главы и композиция в литературе, театральное деление на сцены, мандалы восточного искусства.

Рассмотрим живопись. Первое впечатление от картины Ганса Холбейна, ”Послы” – демонстрация ощущения целостности: двое аристократического вида  мужчин в одеждах, относящихся к эпохе Возрождения, стоят, опираясь на полку, словно они являются двумя дверями в кабинет. Однако, поскольку зритель читает остальную часть изображения, начинают разворачиваться метаистории составных частей: серебряного распятия, приборов для исследований, лютни с оборванной струной и славного черепа, которые представлены в искаженной перспективе.

Как практическое современное средство общения, образ даёт вам возможность реагировать на клиентов, как на часть бренда.

Стратегия бренда Uniqlo основывается на привлекательности размещения клиента в основе, ядре бренда, считая это единой централизованной идеей. В действительности, у Uniqlo нет никакой основной идеи бренда: вместо того, чтобы реализовывать образ  на целевом рынке, они создают небольшие уникальные проекты, которые становятся инструментами для пользователя.    Проекты — Mix Play, Uniqlock, Grid, Jump, March, Wire, UT, UJ и более поздние Color Tweet и Sport Tweet — все отличаются  друг от друга, как связанные родственные части целого. Целое, используя выборочный отбор из множественных частей, создаёт собирательный образ для собственного выражения. Каждый новый проект нетерпеливо ожидается аудиторией: один только Uniqlock получил 68 миллионов представлений из 209 стран.

Также, образы объединяют визуальную идентичность бренда с его поведением, его лингвистическими взаимодействиями, с локальным воздействием его глобальных идей  и взаимодействия его маленьких идей между собой. Образы помогают бренду достигнуть независимой отзывчивости без потери способности к устойчивости.

Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума
Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

03. Образы - способ, которым люди запоминают и признают новую ценность

Повторение образов обеспечивает признание, но изменение в образах создает значимость и поддерживает интерес. Определенные виды музыкальных произведений словно включают память. Мелодичные образы становятся почти захватывающими, с линейной последовательностью музыкальных тонов, воспринимаемых как единая сущность. Люди в состоянии вспомнить всю песню, слыша только несколько нот. Бесчисленные музыкальные работы созданы, с использованием только семь основных нот октавы, но все же каждый образ, создаваемый этими простыми элементами, отличает  мелодии  друг от друга.

Когда  музыкальная тема исполнена, вариации продлевают её жизнь. Повторение темы и переход к вариациям развились благодаря практической изобретательности музыкантов. Придворные танцы были длинны, а мелодии, которые сопровождали их, были коротки. Их повторение становилось невыносимым, что неизбежно вынуждало играющего переходить к вариациям. Иоганн Себастьян Бах создал 30 Вариаций Гольдберга (четвёртая часть “ Упражнений для клавира”), а Вольфганг Амадей Моцарт стал виртуозом вариаций. Принципы гармонии, мелодии, контрапункта, ритма, тембра и гармонического сочетания используются, чтобы держать музыкальный образ свежим и значимым. Великая яркая музыка побуждает аудиторию быть частью живущей работы.

Дружественность образа помогает создать карту опыта. Рассмотрим Ikea. Внутри каждого магазина происходит путешествие через лабиринт хорошо знакомых продуктов. Вы вступаете во владения синей сумки, короткого карандаша и ручной рулетки, продолжаете движение мимо кухонь, гостиных, столов, стульев, диванов, спален и детских секций, мимо ресторана к месту торговли изделиями ручной работы и, в заключение, через кассу. По пути движения имеем лёгкое разнообразие, проходы и ответвления для показа новых образцов или новых тематических выставок. Модульное расположение означает, что магазин может "освежить" тематические места и, изменяя проходы, поддерживать актуальность экспозиции.

Повторение может построить высоко запоминаемое узнавание, но разнообразие и вариации формируют значимость. Такая адаптивность делает образы безупречными для обеспечения длительной устойчивости, ценности и признания. Способность включать в себя вариации приглашает      служащих и аудиторию к общению с брендом.

04. Образы являются и основополагающими и заменяемыми

Поскольку образы нельзя забыть, они становятся прилипчивыми. Однажды понятый и систематически используемый образ, в действительности, усиливает свою способность беспрепятственного свободного развития. Поэтому образы - эффективная и устойчивая модель для роста.

На клеточном уровне, например, функциональность и синтез определены образом спирали ДНК. Всякий раз, когда клетка делится, этот геном, или образ, передаются каждой дочерней клетке и так далее. Является ли это структурой клетки, ростом семени  или человеческим воспроизводством, перенос образа  это то, как природа поддерживает сильное, эффективное и целостное развитие.

Применение самоподобия образов может преобразовать бизнес. Введение стандарта Международной Организации по Стандартизации (ISO) реконструировало европейские форматы бумаги. Используя единый подход, при котором отношение сторон формата равно квадратному корню числа 2, получили что, каждый последующий формат бумаги, будучи разделен пополам, производит меньший формат стандарта ISO, аналогичной пропорции. Следовательно, применение своеобразного математического процесса позволяет точно выполнять работу обычным масштабированием. Листы формата A4, складываются в брошюры A5, снижая отходы, а вес каждого формата, без труда вычисляется, простым делением значения веса листа большего размера.

Самоподобие делает образы удобными в использовании и когда оно применено, как организационная система, сила образа может стать всеобъемлющей. Поскольку самоподобие - более сложная форма повторения, оно создает те же устойчивость и ценность бренда, но это, все же, разделение, а не централизация.

Статья о возможных путях совершенствования представлений брендов от Марка Шиллума

05. Образы создают мнение и доверие

Люди являются "экспертами" в личностном опознавании. Мы способны распознать и провести различия между тысячами лиц и определить ещё больше тысяч их выражений. Поскольку  лица имеют одинаковое строение — два глаза выше носа, рот ниже носа — мы можем использовать наше знание лиц и контекста их выражений, для создания осмысленных мнений.

Доверие выстраивается на данном понимании значимости и смысла признанного образа. Признание образа оказывается связанным с желаемым результатом, тренируя людей отвечать на образ доверием. То, что повторное воздействие устойчивого образа формирует заученную безусловную  реакцию доказал своим известным экспериментом Павлов.

Это формирование мнения и доверия делает образы естественной последовательностью для запоминания без посторонней помощи. Мы сомневаемся в повторении, потому что оно кажется механическим и безразличным. Образы привязывают поведение и смысл к ассоциированному действию и результату, вновь подтверждая доверие.

Рассмотрим Amazon. Бренд выстроен на уверенности в том, что виртуальное взаимодействие создает физический результат. Этот исполняемый образ непрерывно выстраивается по цепочке агрессивное ценообразование, гибкость доставки, встроенные платёжные опции, безупречная безопасность данных, реальное время сопровождения, отзывчивое обслуживание клиентов и конечная квитанция покупки. Изделие, сорт или продавец уже не имеют значения. Любой удачный результат создаёт уверенность, которая  передаётся следующей покупке. Бренд Amazon существует в образе системы поставок и его идентичность, в буквальном смысле, становятся интерфейсом к исполнению заказа.

Образы могут заставить бренды казаться более выразительными, отзывчивыми и социальными. Эти образы могут создать личные, незабываемые взаимоотношения, которые формируют доверие к бренду на каждом результате.

Образ бренда

Образ бренда - это больше чем то, как он выглядит. Это - связь и взаимодействие между тем, как бренд  действует, выглядит и реагирует в течение длительного времени. Бренды скоротечны — их прошлое, настоящее и будущее доступно в одном URL. Этот вид интерфейса, требует систематического многократного администрирования. Отдельные элементы традиционной стратегии бренда, такие как руководства бренда, каталоги и справочники, различные виды его оценок и перспектив не соответствуют новым условиям и не приспосабливаются к ним. Так что, мы должны начать создавать представительские инструменты бренда.

Образ, непременно, должен объединять в себе всё, чем может быть бренд. Это должен быть генеральный план создания стратегического взаимодействия, а заодно и микро план создания единой, подходящей и существенной тактики.

Необходимо охватывать и системы (которые являются множественными и способны расширятся), и рассказы-повествования (которые являются упрощёнными, необычными и своеобразными). Поступая, таким образом, бренды получают нишу, чтобы развернуться и многократно расти, без потребности в радикальных изменениях.

Образ бренда создает взаимодействие и связность между Артефактами (средствами идентификации), Поведениями и Концепциями (представлениями) бренда. Артефакты, Поведения и Концепции – это простейший пример нового вида взаимодействия бренда. Артефакты – эмблемы и лого, названия, лозунги, цвета, изображения, формы, звуки и продукты бренда. Поведения - утверждения, особенности, акции, поступки, проявления и реакции бренда. Концепции – совокупность многочисленных мнений и предвидения, которые стратегически объединяют организацию. Они должны стать взаимосвязанными и взаимозависимыми.

Используя это, образ бренда создает гибкое межвзаимодействие, которое сохраняет его ценность, без потери  уместность и связи с постоянно изменяющейся аудиторией. Через данное межвзаимодействие бренд становится более правдоподобным, потому  что получает, со стороны множества сред и точек доступа, поддержку  более значимую, чем просто каждый дополнительный повтор.

Когда мы создали образы Артефактов, Поведений и Концепций то, например, бренд ТВ-канала перестаёт быть сериями перерывов на рекламу или постоянным логотипом в углу экрана. Идентичность бренда определится набором интерфейсов, которые он использует: шаблон видеоигры, взаимодействия пользователя или дискретный набор функциональных возможностей, которые предоставляют пользователю динамический контроль контента. Идентичность iPhone это не только эмблема Apple на обратной стороне. Бренд  iPhone признан переконфигурируемой сеткой приложений лицевой стороны, образ которой может быть персонифицирован индивидуальным пользователем. Ikea не только желто-синий бренд или шведский мебельный магазин, это - случай посещения магазина, который объединяет множество событий через вещественный лабиринт.

При использовании образов мы размещаем бренд не только снаружи, но и внутри.Образ бренда создает большую значимость и ценность, чем повторение. Это обеспечивает слаженность и логичность между несопоставимыми средами, а также его (бренда) непрерывную релевантность, что даёт возможность реагировать и приспосабливаться к аудитории. Образ бренда объединяет результат практического опыта с аудиторией, позволяя бренду непрерывно развиваться.

За дополнительной информацией обращаться  www.method.com.

Марк Шиллум, директор

© 2013 Method. Все права защищены.

Комментарии